Librerie e banche, negozi di mobili e case automobilistiche: la scelta di aprire locali e corner con il proprio marchio sta interessando imprese di ogni settore
Gli addetti ai lavori lo chiamano “effetto traino”: è
quel fenomeno per cui la componente più appetibile
dell’offerta commerciale genera business
per tutto il punto vendita. Un concetto che può sembrare
troppo teorico o astratto, ma che invece diventa subito
facile e concreto se si guarda alla realtà dei tanti corner
bar o caffetterie o spazi ristorazione che sono stati creati
all’interno di punti vendita non-food, dai negozi di moda
alle librerie. Un fenomeno che ha radici abbastanza lontane
e che nel giro di un decennio ha ampliato la sua diffusione,
sia in senso orizzontale sia verticale. Nato nel mondo
della moda e del design, limitato geograficamente e come
numero di negozi coinvolti, oggi è ormai diventato un fenomeno
di massa, che coinvolge molte tipologie di esercizi
commerciali. Non più solo show-room di famosi brand del
lusso, ma anche concessionari di auto o di moto, negozi di
abbigliamento e stazioni di servizio, coinvolgendo anche
grandi catene, come Feltrinelli, Ikea o Eni.
E persino società di servizi, come le caffetterie aperte nella
filiale di Livorno della Banca Cras o i Work Coffee creati
dall’agenzia per il lavoro Cofies o ancora lo Hyundai Café
aperto presso un’autoconcessionaria di Napoli.
Insomma, un boom. Tanto che un recente studio della Fipe
sul bar italiano indica il “bar shop” come uno dei format di
maggior successo di questi anni.
In realtà da noi il fenomeno è giovane mentre all’estero
è già consolidato con un’ampia casistica: dalle caffetterie
aperte negli uffici postali in Portogallo ai Costa Caffè funzionanti in diverse filiali della Abbey National Bank in Gran Bretagna.
Per spiegarci questo successo dobbiamo tornare all' "effetto
traino” di cui parlavamo all’inizio: l’offerta di caffè, dolcetti,
cocktail e spuntini permette di attrarre un pubblico più ampio, creando più occasioni per visitare il negozio e per far sì che le persone vi passino più tempo. Dunque, crea traffico e (potenzialmente) sviluppa vendite aggiuntive. Un approccio che si applica soprattutto a insegne specialistiche non-food, soprattutto di grandi superfici. L’esempio più calzante è Ikea, che in Italia genera dal food (ristorante, bar e bottega svedese) quasi il 6% dei suoi ricavi e lo vede aumentare anno dopo anno (+8% nel 2011). Nel mondo Ikea complessivamente fattura con il food 1,3 miliardi di dollari all’anno su un fatturato totale di 27.
Il food a rinforzo del marchio
A questi fattori economici, vanno aggiunte le ricadute positive
d’immagine, che, per quanto immateriali, per qualsiasi vero brand rappresentano comunque un asset monetizzabile. L’esperienza di un marchio famoso viene così estesa anche al mondo del food, con un’offerta e una formula disegnata in modo da enfatizzare le caratteristiche d’immagine e i valori del brand. Come dimostrano i corner bar e i ristoranti aperti in show room e flagship store: ad esempio, i corner bar creati nei sette negozi National Geographic di tutto il mondo o il Disney Bar aperto di recente all’interno del grande magazzino Harrod’s a Londra.
Altri casi particolarmente interessanti arrivano dal mondo automobilistico. Capostipite di questa politica è stata Renault, che a Parigi ha aperto nel 2000 un suo spazio, completamente riprogettato due anni fa, dove in un decennio sono passati 25 milioni di visitatori. Dentro L’Atelier Renault, oltre a vedere gli ultimi modelli in produzione e le innovazioni del futuro, ci si può anche fermare al bar lounge o al ristorante affacciati sugli Champs Élysées. A Milano, invece, c’è il Mercedes-Café che si trova all’interno del brand center del noto marchio tedesco, il più grande centro di vendita e rappresentanza del gruppo nel Sud Europa. Questo locale di design ospita mostre e rassegne e permette anche di fermarsi per gustarsi un buon pranzo o bersi un caffè, magari mentre si controlla la posta elettronica usufruendo del wi-fi gratuito. Restando nel mondo dei motori ci sono anche casi di marchi diventati così noti, connotati e attraenti da avere la forza evocativa e l’autorevolezza per “firmare” anche veri e propri locali.
Formula “social”
Ne sono un esempio i Ducati Caffè: restaurant e lounge bar che esprimono i valori di questa marca dove fermarsi dalla colazione al dopocena, incontrare altri bikers oppure vedere e acquistare i prodotti marchio Ducati all’interno dell’area “shop in shop”. I Ducati Caffé nascono anche come punto di aggregazione per tutti coloro che hanno (o sognano di possedere) una moto Ducati. Un “fattore social” che, nel trionfo del mondo virtuale, sta diventando determinante per sancire il successo delle formule di shop&café. Infatti la capacità di un brand o di un’insegna di offrire uno spazio reale dove poter incontrare i suoi estimatori e i suoi fan (e dove farli incontrare tra di loro), offrendo loro un’esperienza concreta dal forte contenuto sociale spiega la crescente diffusione dei corner bar all’interno di punti vendita che hanno una forte specializzazione e che si concentrano su target molto precisi. Il più bersagliato è quello dei lettori: le librerie di nuova generazione si sono ritagliate spazi dove i clienti possono ordinare un caffè o fare uno spuntino mentre sfogliano le nuove uscite, dopo aver assistito alla presentazione di un autore o mentre partecipano ad aperitivi a tema letterario.
Le esperienze recenti sono numerose: come Red la Feltrinelli (nuovo format che ospita anche l’Antica Focacceria San Francesco) o Mood Libri&Caffè. Molti movimenti e segnali interessanti vengono dal mondo dei ciclisti e dei cicloappassionati, con la crescita delle ciclofficine, locali che abbinano la vendita e la riparazione delle due ruote con l’attività di bar, spesso notturno, come accade a Sassari da CicloOfficina o a Roma al 100 cl Critical Bar (etico e vegano). Un trend che è stato colto al volo da un marchio storico italiano come Bianchi, che ha aperto a Stoccolma il primo Bianchi Café&Cycles, un concept store che offre anche il meglio della cucina e della produzione alimentare italiana.
Dal cappuccino all’orologio
Elegante e di design, coerentemente con il marchio di orologi creato dall’imprenditore bresciano Alessandro Fugazzi, il Too Late copre tutte le aree di consumo dalla prima colazione a notte. E, naturalmente, funziona anche come show room del marchio, con un’esposizione permanente di orologi Too Late, che i clienti possono scoprire e acquistare in qualsiasi momento.
Sul mercato dei bar shop
Ikea Food
Nata come servizio ai visitatori dei propri negozi, l’offerta di ristorazione del marchio d’arredamento svedese è ormai una voce importante del business complessivo: a livello mondiale 1,3 miliardi di dollari su 27 di fatturato.
Mercedes Café
Interno al brand center milanese della casa automobilistica tedesca, è insieme locale polifunzionale e sede di mostre e rassegne.
Ducati Caffè
Omaggio al leggendario marchio motociclistico: restaurant e lounge bar e naturalmente luogo d’incontro dei fan delle moto Ducati.
Bianchi Caffè&Cycles
Strategia “export” per i noti costruttori di biciclette. Il loro primo bar shop è fuori dai confini nazionali: a Stoccolma.
Motocaffè
Caffetteria e lounge bar di Andria (Ba) dedicato al mondo delle due ruote, aperto in nella concessionaria di moto e scooter Ciciriuello del gruppo Piaggio. Anche nell’arredo si ispira ai componenti delle moto.
Agua&Food
Spazio milanese dove abiti e accessori di brand di nicchia convivono con salumi, vini e olii tipici piacentini. Un concept store tra moda e cucina che vuole proporre, in una chiave innovativa, prodotti di qualità.
Marazzi Caffè
Spazio multifunzionale annesso allo show-room bolognese del noto brand di piastrelle Marazzi. Abbina la caffetteria e la piccola ristorazione a un rilassante hammam.
Toolate Design Café
Locale di Brescia con cocktail e wine bar, dedicato al noto marchio di orologi in silicone ed easy design, nato nella città lombarda nel 2007.
Lamborghini Lounge Café
Parte nel 2000 il progetto Hospitality di Tonino Lamborghini che "griffa" con il marchio del toro della famosa auto granturismo bolognese una lunga serie di caffè, hotel e ristoranti in giro per il mondo, a cominciare dai Paesi orientali e dagli Stati Uniti.
