Tra ristorazione d’eccellenza e consumatori il cortocircuito non è irreparabile. Per Eurisko necessari più marketing e segmentazione
La sindrome della sedia vuota colpisce in maniera crescente chef patron e ristoratori d’eccellenza che mai avrebbero pensato che il loro ruolo fosse messo in discussione. E alcuni fatti di cronaca, anche tragici, che coinvolgono ristoratori in Italia e all’estero (perfino il grande Adrià ha annunciato – ma dal 2012 – una pausa di riflessione, visto che il suo El Bulli perde 500 mila euro all’anno) hanno giustamente spinto Fipe a guardare un po’ dentro per cercare di capire il senso di questo cortocircuito tra ristoranti eccellenti e clientela. L’ha fatto con l’ausilio di una indagine quantitativa (di cui diamo conto a pag.48) e affidando una ricerca qualitativa a Gfk Eurisko sui significati e le attese verso la ristorazione di qualità da parte dei consumatori.
Esperienze elitarie
«Chi decide di frequentare l’alta ristorazione – afferma il presidente dell’Istituto milanese Giuseppe Minoia, che ha illustrato la ricerca nel corso di un convegno organizzato a Cooking Expo –desidera un’esperienza di discontinuità rispetto alle gratificazioni e insoddisfazioni di routine che caratterizzano gli stili di vita e di alimentazione». Si ricerca in sostanza un’esperienza di convivialità unica, di eccellenza polisensoriale, di bon ton relazionale, di apprendimento culturale nonché di riconoscimento e arricchimento elitario. La qualità intrinseca dei cibi è quindi implicita nel brand, che coincide per lo più con il grande chef. Ma quando si parla di valuedistinzioni, secondo Minoia, tra i ristoranti del Gotha e quelli di affezione, così come se l’esperienza avviene per lavoro o con amici e famigliari.
Aspettative disattese
«Il Gotha è quella ristorazione dove brillano il carisma del grande cuoco che rende partecipi gli ospiti (i pochi felici in grado di permetterselo) dei suoi riti culinari. Per queste persone il prezzo è giustificato o rimosso. Diverso è il caso dei ristoranti di affezione, quello dove si va con una certa continuità perché si instaura una sorta di affinità elettiva con l’offerta di cucina, dove sono forti i caratteri identitari, che non devono essere traditi. Il cliente viene quasi cooptato nel club degli aficionados». Diverse sono le attese verso questi due tipi di ristorazione di qualità. Se per il Gotha l’accento è posto sull’unicità dell’esperienza condivisa, sulla sua esclusività, e sulla possibilità di dialogare con il grande chef, in quelli di affezione si cercano le gratificazioni, la cooptazione amicale, il sentirsi un pari con il cuoco amico. Ma in entrambi i casi l’insoddisfazione è dietro l’angolo. E suona come un vero campanello d’allarme che i punti comuni ai due tipi di ristorante siano il capitale umano inadeguato, l’accoglienza trascurata, l’incompetenza del personale. Per quelli Gotha sono insoddisfacenti ambiente, logistica, spazi, arredi, stoviglie e tovagliati, la scarsa presenza o addirittura l’assenza dello chef carismatico e la non trasparenza del conto finale (vino in primis). Quelli di affezione sono invece deficitari nell’eccesso di routine che denota poco rispetto per lo spirito del luogo, negli spazi penalizzati, nella non riconoscibilità dei clienti. Ma soprattutto le critiche più consistenti riguardano la perdita di protagonismo, di innovatività, dell’orgoglio di essere di qualità. Con prezzi elevati. «Spicca insomma una vera e propria crisi di immagine per i ristoranti di affezione, quelli in cui si spende da 70 a 90 euro a persona», sottolinea Minoia. Approccio di marketing
È allora possibile recuperare la relazione con la clientela? Le indicazioni non mancano. Ma richiedono generalmente un approccio meno rigido e più “marketing oriented”. Nella gestione della clientela business (le aziende hanno fortemente ridotto i costi dei pranzi di lavoro) per esempio con politiche mirate, convenzioni, menu appropriati, favorendo la fidelizzazione delle aziende. Ma in generale i ristoranti Gotha dovrebbero ripensare a politiche di prezzo differente: per chi pensa al grande ristorante in logiche di seduttività. Per chi invece lo utilizza come strumento di empatia professionale. Per i giovani, anche secondo una logica prospettica. Senza scordare che il consumatore elitario, pur cambiando il modo di pensare gli acquisti, non è disposto a fare rinunce. Nemmeno ad andare al ristorante.
