Vinay Kapoor, ceo di Ilko Coffee International, joint-venture tra illycaffè e Coca-Cola, svela i piani per conquistare gli italiani con i nuovi ready to drink illy issimo
Creare un mercato che non esisteva. Almeno in Italia. È l’affascinante sfida in cui si è lanciato Vinay Kapoor, manager Coca-Cola di lungo corso sbarcato a Milano a inizio 2009 per guidare Ilko Coffee International, la joint venture creata da illycaffè e Coca-Cola per lanciare in tutto il mondo illy issimo, nuova linea di ready to drink a base caffè. Tre i prodotti: caffè, latte macchiato e cappuccino. Chiamati a scalare quote di mercato in un segmento che vale oltre 17 miliardi di dollari a livello mondiale (per il 72% concentrati in Giappone) e che negli ultimi 5 anni, al di fuori del Giappone, è cresciuto a tassi del 10% annuo. A sei mesi dal lancio, abbiamo chiesto a Kapoor un primo bilancio. E i piani per conquistare il mercato italiano.
Qual è il primo bilancio del lancio mondiale di illy issimo?
Decisamente incoraggiante. Nei dieci Paesi test dove lo abbiamo lanciato lo scorso anno abbiamo raggiunto 10 milioni di consumatori in sei mesi e conquistato una quota di mercato del 17% nei ready to drink a base caffè. E il bilancio del 2008 ha già chiuso con un utile. Adesso tocca all’Italia e agli Usa, poi entro fine anno lanceremo illy issimo anche in Asia e Sud America. Il nostro obiettivo in Europa è conquistare, entro 5 anni, il 30% del segmento premium del caffè ready to drink.
L’Italia è la patria dell’espresso e dei bar.
Come pensa che possa funzionare un prodotto a base di caffè come illy issimo?
Siamo consapevoli del fatto che in Italia prendere il caffè è un rito e che gli italiani amano berlo nel loro bar di fiducia. Siamo partiti preoccupati del fatto che fossero disponibili a bere un caffè in lattina. Così abbiamo fatto una serie di test di prodotto. La risposta positiva ci ha confortato. Tutti quelli che hanno provato il caffè illy issimo hanno dato un ottimo giudizio sul prodotto. E nello stesso tempo ci hanno orientato a lanciare i prodotti Caffè e Latte macchiato, ma non il Cappuccino, “bocciato” dai test perché per gli italiani il concetto di cappuccino è associato necessariamente alla schiuma. L’Italia per noi sarà un mercato primario: il brand è italiano, la nostra sede centrale è a Milano. E qui siamo i pionieri: il mercato dei ready to drink a base caffè è solo agli inizi.
Quindi partiamo dall’abc. Perché un consumatore dovrebbe bere illy issimo?
La nostra promessa, quella attorno alla quale abbiamo costruito insieme a illycaffè il prodotto, è di offrire l’esperienza di bere un autentico caffè italiano di qualità. È un qualcosa di completamente diverso rispetto agli altri ready to drink sul mercato, che puntano o sulla capillarità della distribuzione o sulla funzionalità della bevanda. I nostri consumatori tipo sono gli “young urban active”, i giovani che vivono nelle città, attenti alla qualità e attratti dalle esperienze piacevoli e appaganti. A loro offriamo un prodotto premium: nel gusto, nella qualità - senza conservanti né aromi - nel packaging, nella distribuzione.
A proposito di distribuzione: dove si potrà trovare illy issimo?
Ci concentreremo nell’horeca, nei luoghi di intrattenimento e nella ristorazione per chi viaggia, da quella autostradale a quella aeroportuale, mentre non intendiamo andare nella grande distribuzione. Crediamo che illy issimo sia un prodotto perfetto per il mondo del fuori casa, ideale per un acquisto di impulso e un consumo on the go, essendo una bevanda stimolante e rinfrescante allo stesso tempo. Ma abbiamo pensato anche al canale notte, creando alcuni cocktail a base illy issimo. Con la rete distributiva di Coca-Cola, stiamo identificando i locali giusti: abbiamo pensato a una distribuzione molto selettiva, coerente con il posizionamento premium del prodotto. Siamo partiti con 1.200 bar e entro fine anno puntiamo a essere presenti in 5.500 locali.
Come far conoscere un prodotto che fino a ieri non esisteva?
Facendolo provare. Abbiamo concentrato i nostri investimenti di marketing in due tipi di iniziative, di peso paritetico. La prima è quella di fare, locale per locale, della formazione ai gestori, facendogli assaggiare il prodotto, fornendogli suggerimenti su come proporlo e dotandolo di materiale di merchandising a supporto. La seconda è di organizzare una serie di “esperienze di assaggio” a beneficio dei consumatori finali, in situazioni capaci di darci grande visibilità. È quello che abbiamo fatto per esempio a Milano in occasione dell’ultimo Salone del Mobile.
Arriveranno nuovi prodotti illy issimo?
Nei prossimi mesi lancieremo il Caffè senza zucchero. Pensiamo anche alle versioni low calories. Non faremo invece aromatizzazioni.
