Un assortimento rimodellato in base alle esigenze dei baristi, con più spazio all’offerta food; largo a delivery, ordini telefonici e programma fedeltà: le novità di Metro Italia. Parola di Philippe Palazzi, direttore generale
Ascoltare il mercato, coglierne le evoluzioni, adattare in tempo reale l'offerta alle esigenze del cliente: è lo sforzo a cui è chiamata la squadra di 270 persone che Metro Cash&Carry Italia sguinzaglia quotidianamente nei locali d'Italia in cerca di nuove necessità da soddisfare. «Il nostro obiettivo - spiega Philippe Palazzi, salito da pochi mesi alla direzione generale della filiale italiana del gruppo - è di aiutare i gestori indipendenti a stare sul mercato offrendo loro prodotti e soluzioni per migliorare la propria attività». Alla vigilia dell'anniversario per i 40 anni di presenza in Italia (la ricorrenza scatterà ad aprile 2012), abbiamo chiesto a Palazzi un aggiornamento sulle strategie e le novità messe in atto da Metro per l'horeca.
Come si è evoluta la proposta di Metro Italia negli ultimi anni? Quali sono i criteri guida?
Il nostro concetto chiave è la prossimità. Cerchiamo di essere sempre più vicini alle esigenze del cliente. Una filosofia che si è tradotta in importanti novità sia sul fronte dei prodotti che dei servizi. A partire dal nostro assortimento, cresciuto sia in ampiezza che in profondità. Tutto parte dall'analisi dell'evoluzione del mercato. Che in Italia vede, per quanto riguarda il canale bar, un significativo rimescolamento delle occasioni di consumo: calano le colazioni, aumentano i pranzi, spesso a scapito dei ristoranti, e soprattutto aumenta in maniera forte il momento aperitivo, che si è affermato come il principale momento di socializzazione. Per stare sul mercato, i bar devono essere flessibili e rapidi ad adattarsi ai mutamenti del mercato. Noi, per servirli al meglio, dobbiamo fare altrettanto.
Quali sono le novità sul fronte dell'assortimento?
Il nostro sforzo costante è dare risposte efficaci alle sempre nuove esigenze del cliente. Così da un lato abbiamo ampliato il numero di referenze, arrivate a quota 18mila. Abbiamo sviluppato molto l'offerta food, in particolare nel settore freschi e freschissimi, in linea con la tendenza dei bar di dare sempre più spazio al cibo. Per esempio nel pesce siamo di gran lunga i leader per qualità del prodotto, assortimento e professionalità dei nostri addetti.
I gestori ci hanno mostrato l'esigenza di coniugare la volontà di ampliare la proposta food con la necessità di non aumentare il personale. Abbiamo risposto sviluppando un'ampia offerta di prodotti ready to use, dal prosciutto già tagliato al formaggio a pezzetti. E questi prodotti, insieme alle cosiddette delicatessen, sono le referenze in cui cresciamo di più. Abbiamo lavorato molto anche sui formati, in linea con la tendenza a fare acquisti più frequenti per minori quantità. Non vogliamo costringere i nostri clienti a comprare più di quanto hanno bisogno. Per questo abbiamo eliminato i concetti di quantità minima e ordine minimo, marcando in maniera sempre più netta la differenza tra comprare da noi e approvvigionarsi tramite i grossisti. Chi sceglie i grossisti, infatti, è costretto ad avere più fornitori e vincolato all'acquisto di quantità minime. Noi invece diamo la possibilità di comprare da noi tutto quello di cui hanno bisogno, dalle attrezzature ai prodotti. E, soprattutto, nelle quantità volute.
Quali sono i risultati dei vostri prodotti a marchio?
Entrambe le nostre linee, Horeca Select e Columbus, sono tra le aree a maggior crescita. Sotto il marchio Columbus abbiamo messo i prodotti che vengono usati direttamente dai clienti, come le bustine di zucchero o le bottiglie d'acqua. Il loro successo è legato al fatto che si tratta di prodotti di qualità riconosciuta, come evidenziano i numerosi test che facciamo, che costano dal 15 al 20% in meno rispetto a quelli delle marche principali. Horeca Select, invece, riunisce tutti quei prodotti che vengono utilizzati dai baristi, attrezzature comprese. Qui il nostro obiettivo è di fornire prodotti di alti standard qualitativi a prezzi ragionevoli.
Assortimento a parte, le novità maggiori sembrano arrivare sul fronte dei servizi.
L'elemento più importante è la disponibilità, che significa da un lato trovare il prodotto che cerchi fresco, nella giusta quantità e al giusto prezzo, dall'altro di mettere a disposizione orari di apertura molto ampi. Ci chiamiamo cash&carry, ma in realtà abbiamo sviluppato un approccio multicanale che sta pagando. I nostri clienti possono scegliere, di volta in volta, tra modalità di servizio alternative: il tradizionale cash&carry, ma anche l'ordine telefonico con consegna presso il locale o con ritiro in loco. In alternativa, si può venire a scegliere la merce in magazzino, avvalendosi della consulenza qualificata del nostro personale, per poi farsela consegnare al locale. Il risultato è che la percentuale di acquisti in modalità “cash&carry” è in progressivo calo. E poi c'è il programma di fedeltà Pro Club, che stiamo estendendo a tutti i nostri magazzini. A un anno dalla sua introduzione, abbiamo avuto ottimi riscontri soprattutto con la ProCard, la carta di credito che offre ai possessori più punti sugli acquisti e offerte speciali dedicate, oltre a dilazioni di pagamento senza interessi e servizi gratuiti di consulenza legale e fiscale. Tutte soluzioni che i nostri clienti hanno dimostrato di apprezzare.
