L’azienda schiaccia l’acceleratore dell’innovazione: lancia un nuovo aperitivo, estende il suo portafoglio di spirit premium e rafforza a livello distributivo la copertura del canale bar
Affrontare la crisi con i fatti. Sono le parole di Stefano Leonangeli, amministratore delegato di Martini&Rossi (Gruppo Bacardi-Martini), che annuncia un pacchetto di novità per l’anno in corso destinate a rivoluzionare assetti e mercati. Stiamo parlando di uno tra i primi tre big player dell’alcolico a livello mondiale con una quota di mercato in Italia del 30,2% (International Spirits+Vermouth, Nielsen Retail, anno terminante dic.-gen. 2009) e una posizione di leadership nel mercato “vermouth e aperitivi alcolici” con una quota a volume del 43,7% (Nielsen Retail On trade+Off trade, dic.-gen. 2009) e in quello degli “spumanti” con una quota a volume dell’11,7% (Nielsen Market Track, marzo 2009). La prima grande novità è il lancio di Martini Bianco Soda, aperitivo sodato in bottiglietta da 10 cl, che rappresenta un’autentica innovazione per la società che fino a ieri era rimasta fuori dal segmento dei sodati. «Con Martini Bianco Soda - spiega Leonangeli - entriamo in quello che in Italia è il segmento più importante nell’ambito degli alcolici. Un lancio che sta nella logica di Martini, brand leader in Italia nel mercato dei vermouth e degli aperitivi alcolici».
Aggredite però un mercato che è presidiato da concorrenti molto agguerriti?
Lo sappiamo. Ma si tratta di un mercato che negli ultimi anni ha dato segnali di stanchezza e di staticità. Con Martini Bianco Soda vogliano dunque offrire un’alternativa al trade e al consumatore. Offrendo un nuovo modo di bere Martini: più giovane, facile, leggero e naturale. Non a caso la comunicazione dedicata, studiata da Armando Testa, enfatizza lo spirito giovane, modificando il target classico dei consumatori di aperitivi sodati. Tutto è stato studiato nei minimi particolari, dalla bottiglia che riprende le forme sinuose del prodotto madre (il Martini Bianco), alla formula: un prodotto totalmente a base di vino, senza aggiunta di alcol, di soli 8°. Abbiamo in pratica replicato il gusto del Martini Bianco unendolo alla natura leggera e frizzante della soda.
Avete in progetto estensioni di gamma?
Martini Soda Bianco è solo il primo step, non esludiamo infatti un ampliamento della gamma. Inoltre, è previsto nel giro di un anno il lancio di Martini Soda Bianco in Paesi dove il brand Martini e molto forte come Francia, Spagna, Portogallo e Russia. In Italia, il nostro obiettivo è coprire tutti i 110mila bar nazionali e sono già in distribuzione 40mila kit promozionali che spiegano il prodotto.
Quali altre novità avete in serbo per il bar?
Devo premettere che per noi il fuori casa un è canale strategico Tanto che abbiamo una rete vendita dedicata con un capo canale, capi area diretti e una rete di agenti, quasi tutti monomandatari che coprono quasi 7mila locali che consideriamo i top del mercato. In più quest’anno, partiremo con una struttura di promoter che affiancheranno i grossisti con cui collaboriamo.
L’obiettivo è coprire altri 18mila locali indiretti. Detto questo, a dimostrazione dell’attenzione che dedichiamo al bar, abbiamo in lancio un prodotto che semplificherà e, allo stesso tempo, arricchirà il lavoro del barman. Si tratta di Bacardi Mojito Ready To Serve in bottiglia da 0,75 cl: un’ottima base per creare un Mojito a regola d’arte che il professionista può diversificare a sua piacimento. Ad esempio, aggiungendo della soda o del Bacardi Superior. L’obiettivo è allargare il consumo di Mojito, che è già un best seller a livello nazionale, con un prodotto-soluzione da utilizzare anche nei momenti di picchi di lavoro.
Anche voi state puntando, come altri big player, sulla fascia dei prodotti premium?
A dirla tutta siamo stati i primi a scommettere su questi prodotti. La vodka Grey Goose è stata in un certo senso lo spirit apripista di tutta la categoria. Da citare anche il gin Bombay Sapphire, il rum Seven Tiki e la vodka 42 Below. Recentemente abbiamo preso in distribuzione da Beam Global sei grandi prodotti, tra cui figurano specialità premium come le tequile Sauza Blanco e Gold, il bourbon Maker’s Mark e il brandy Fundador Solera Reserva. In pratica, oggi, ci presentiamo all’operatore bar con un assortimento completo ed esaustivo.
Quali obiettivi vi ponete per quest’anno?
Siamo un’azienda che sta reagendo alla congiuntura generando innovazione e investendo nuove risorse. Nel 2008, aumenteremo ancora gli investimenti promo-pubblicitari, allacciando un rapporto sempre più stretto con i professionisti attraverso educational, iniziative promozionali e un Bacardi Martini Grand Prix rinnovato che diventerà la più qualificata community di operatori bar al mondo. Siamo per il bere moderato e di qualità, ma contro ogni forma di demonizzazione della categoria. E guardiamo al futuro con ottimismo.
