Adrian (Pernod Ricard): «Impegnati sempre di più sul fronte premium»

Intervista –

L’amministratore delegato di Pernod Ricard Italia fa il punto sulle performance dei brand più rappresentativi del gruppo e sul rilancio di Amaro Ramazzotti

Abbiamo incontrato Noël Adrian, amministratore delegato di Pernod Ricard Italia, che non fa mistero delle traversie che indistintamente tutti i big player dell'alcolico hanno passato. «In un anno di crisi economica generalizzata - esordisce Adrian - anche il mercato degli spirit ha sofferto, ma Pernod Ricard Italia grazie al suo portafoglio premium e alle buone prestazioni in alcune categorie (vodka e Champagne) ha resistito bene. Un mercato con un trend negativo rappresenta un'opportunità per le aziende in termini di nuove iniziative e di marketing. Questo assunto è particolarmente vero per il fuori casa, che in Italia rappresenta circa il 70% del consumo totale. In questo scenario, l'acquisizione di Absolut ha permesso a Pernod Ricard di diventare co-leader a livello mondiale, e anche in Italia siamo leader nel segmento dei superalcolici con un fatturato di 180 milioni di euro. Absolut Vodka ben si è integrata nel portafoglio prodotti, andando a ricoprire una posizione di rilievo all'interno di un mercato in forte espansione come quello della vodka (+5%, fonte ISWR 2009). Absolut Vodka è leader nelle vodke premium, ed è cresciuta più del mercato guadagnando quota (+0,4%, fonte IWSR 2009) e permettendo a Pernod Ricard Italia di diventare il numero uno nel segmento vodka dry con una quota del 28,1% (fonte IWSR 2009)».

Quali sono i brand che quest'anno hanno registrato le performance migliori?
Grazie alla nostra gamma, che copre tutti i segmenti merceologici del mondo spirit, possiamo costruire l'offerta completa di un locale con tutti nostri prodotti. Si tratta di prodotti premium e di grande tradizione: infatti, anche a livello globale Pernod Ricard guida la categoria alcolici premium (27% di quota di mercato, fonte ISWR). In Italia, addirittura un terzo delle prime 15 marche di spirit importati appartengono alla nostra azienda (Havana Club, Ballantine's, Chivas, Wyborowa e Absolut). Siamo gli attori più importanti del segmento dei rum con Havana Club con una quota del 34,8% (fonte IWSR 2009), dominando il segmento dei rum bianchi e degli scuri invecchiati. Le nostre star annoverano anche Malibu, rum aromatizzato proveniente dalle Barbados, che grazie a investimenti mirati sul target giovane-adulti sta crescendo a un tasso superiore del 20%. Da segnalare, infine, l'andamento positivo del segmento vodka e, in particolare nel segmento superpremium, di Exquisite: grazie ad attività mirate nei privé delle discoteche e ad attività d'immagine o di partnership con il design, il brand cresce a doppia cifra.

Riguardo al mondo Absolut, quali sono le prossime iniziative?
Da fine 2008, il posizionamento di Absolut Vodka è contraddistinto dalla campagna “In An Absolut World” che è la prosecuzione ed evoluzione della campagna “Absolut Perfection”. Il concept di “In An Absolut World” è la creazione di una dimensione ideale in cui ognuno è libero di esprimere la propria visione di un mondo più aspirazionale e vibrante. Così è nato “Absolut Wallpaper”, un progetto annuale con il quale Absolut Vodka ridisegna gli spazi urbani facendoli diventare delle opere d'arte grazie alla creatività di grandi designer e artisti.
La prima installazione, inaugurata durante lo scorso Salone del Mobile, ha cambiato il volto del Muro alle Colonne di San Lorenzo a Milano, alternando creatività di Alessandro Guerriero, di Giò Pagani con un omaggio a Keith Haring e dal 15 ottobre la nuova creatività a firma di Skin, mitica voce degli Skunk Anansie. Quella di Skin è un'installazione “a tutto rock” che ben si coniuga con la nuova Special Edition di fine anno Absolut Rock, un packaging impattante e aggressivo che riveste la celebre bottiglia Absolut Vodka di morbida pelle nera, arricchita di borchie in perfetto stile heavy rock. Da non dimenticare, infine, l'Absolut Talent Show, una grande iniziativa dedicata a tutti i bartender d'Italia per eleggere il primo Absolut Italian Mixologist.
C'è anche rilancio di Amaro Ramazzotti.
Ramazzotti è oggi un pilastro dell'italianità nel mondo e viene distribuito in oltre 30 Paesi. Questa premessa per sottolineare che siamo forti di una tradizione e vogliamo allargare il nostro parco consumatori rivolgendosi ai giovani-adulti: vogliamo infatti approcciare i ragazzi dai 25 ai 35 anni e, soprattutto, vogliamo proporci nella destinazione d'uso dei long drink. Con i Ramatonic Aperitif stiamo lanciando così una nuova tendenza, un nuovo modo di vivere il momento dell'aperitivo, con l'obiettivo di ringiovanirne l'immagine in Italia e sviluppare nuovi mercati esteri. Ramatonic, il nuovo long drink a base di Ramazzotti ed acqua tonica, mira a diversificare le occasioni di consumo dell'Amaro Ramazzotti. Oggi in Italia è considerato soprattutto un digestivo, il nostro obiettivo è quindi quello di farlo percepire quale ottima alternativa ai drink classici da aperitivo e del dopo cena in senso più lato.

A proposito di Ramatonic Aperitif si tratta di un'iniziativa in sintonia con il vostro impegno per un bere responsabile?
Ramatonic Aperitif rientra in una strategia di riposizionamento del marchio Amaro Ramazzotti che però non costituisce una delle leve delle nostre attività sul consumo responsabile. L'educazione al consumo responsabile, infatti, è per noi un obiettivo di primaria importanza e per questo motivo ci impegniamo a diffonderne il messaggio in maniera esplicita e costruttiva. A tal proposito, Pernod Ricard Italia si è proposta di realizzare una serie di attività a sfondo sociale che permettano di educare al corretto consumo di alcol attraverso promozioni appropriate e informazioni esaustive sull'argomento. Un esempio emblematico è rappresentato dal Djcalogo di Havana Club. Fa parte di una “campagna di sensibilizzazione” che non usa solo le parole, ma una vera via motivazionale rivolta soprattutto ai ragazzi, che esprime in modo diretto e genuino l'importanza di divertirsi senza mettere a rischio sé stessi e gli altri.
Avete messo in campo speciali iniziative di supporto per i bar?
Siamo da sempre a fianco dei gestori per supportarli nella loro attività, sia promuovendo i nostri prodotti che investendo molto sulla formazione. A tal proposito, il già citato Absolut Talent Show, ma anche i programmi educational messi in pista da Havana Club, a partire dalla Superior Bartender Experience, una formazione sulla gamma di Havana Club, fino ad organizzare vere e proprie competition, come la Havana Club International Competition la cui finale si terrà a Cuba.

Avete in programma a breve termine nuove acquisizioni nell'area spirit?
Grazie all'ultima acquisizione di Vin & Spirit (Absolut), il gruppo ha continuato nell'ambiziosa strategia di sviluppo che ne ha contraddistinto il corso fin dalla sua nascita nel 1975, quando Pernod e Ricard unirono le forze per partire alla conquista del mondo dei prodotti alcolici di alta gamma. Dopo l'acquisizione di parte di Seagram nel 2001 e di Allied Domecq nel 2005, con l'ingresso di Absolut Pernod Ricard è diventata a pieno titolo il gruppo co-leader mondiale nel mercato dei vini e degli alcolici. La gestione di un portafoglio così ricco e variegato ci permette di dire che per il momento non sono previste nuove acquisizioni.

Quali sono le prospettive per il 2010?
Le prospettive per il 2010 sono senza dubbio di miglioramento rispetto al 2009, considerando che gli indicatori economici mostrano segni di recupero seppur lento. Il rischio di un “down-trading” del livello dei consumi è sostanzialmente basso, grazie alla tipologia dei consumatori italiani, soprattutto nel fuori casa, che sono molto attenti all'immagine, e grazie alle accentuate caratteristiche premium dei nostri brand. Continueremo dunque a concentrare i nostri “effort” sulla premiumizzazione, lavorando sull'immagine dei nostri brand.

CONDIVIDI

Lascia un commento

Please enter your comment!
Please enter your name here